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Chi ha venduto il movimento della controcultura?

Quando pensi all’età hippie, qual è la prima cosa che ti viene in mente? Ventenni dai capelli lunghi che si divertono sull’erba? Camper Volkswagen? Donne baciate dal sole con fiori tra i capelli? Gli anni ’60 furono un periodo di immenso sconvolgimento sociale e politico che diede vita a nuove sottoculture, forme di protesta, ideologie politiche e modelli economici. Perché, allora, così tanti di noi ricordano solo gli aspetti più superficiali dell’età hippie? Forse perché erano i più commerciabili.

Flower power, pace e amore, camicie paisley: questi simboli di base del sogno hippie sono tutte indicazioni che il movimento controculturale degli anni ’60 non è mai stato una rivoluzione culturale ma commerciale. Molti all’epoca sapevano che la loro ideologia veniva svenduta a scopo di lucro. Nel classico del 1969 Withnail e io, Danny lo spacciatore segna l’arrivo del primo anno degli anni ’70 con la frase immortale: “Stanno vendendo parrucche hippie a Woolworths, amico. Il più grande decennio della storia dell’umanità è finito”. Ma la domanda rimane: chi vendeva, e perché?

L’hippiedom non è stato affatto il primo movimento controculturale in Occidente. In sostanza, qualsiasi formazione culturale che si opponga ai valori tradizionali è controculturale. Il movimento romantico del XVIII e XIX secolo era controculturale, così come i boemi della fine del XIX e dell’inizio del XX secolo. Praticamente tutto ciò che ora associamo all’era hippie (nudismo, veganismo, amore libero) è stato sperimentato da questi circoli intellettuali europei. La maggior parte dei movimenti di controcultura segue lo stesso schema indipendentemente dal periodo storico o dalla posizione geografica. Un piccolo gruppo di liberi pensatori inizia ad attaccare l’ideologia fondamentale della società tradizionale, usando l’arte e la teoria come mezzo per immaginare e pubblicizzare uno stile di vita alternativo. Alla fine, la tendenza prende piede e, sebbene inizialmente contrastata, questa nuova visione diventa presto un movimento sociale accettato. Dopo aver influenzato il comportamento sociale e il discorso politico, la controcultura diventa la cultura dominante

Mentre i romantici si opponevano al pensiero illuminista ei boemi alla mondanità della cultura borghese, gli hippy reagirono all’ordine costituito in un senso molto più ampio, attaccando l’intero concetto di potere e autorità in un mondo del dopoguerra. William S. Burroughs riassume l’atmosfera dell’epoca in Minuti per andare quando scrive: “Niente è vero, tutto è permesso”. Con il mondo in rovina, gli hippy hanno cercato nuovi modi di vivere insieme e di vivere la realtà come un’unità collettiva. Sostenevano la protesta non violenta e predicavano l’apertura e la tolleranza. Adottando le sfaccettature dei precedenti movimenti controculturali, praticavano relazioni sessuali aperte e cercavano una guida spirituale al di fuori della tradizione giudaico-cristiana, abbracciando il buddismo, l’induismo e altre religioni orientali. Questa ricerca dell’Illuminazione spirituale includeva l’uso di droghe allucinogene come l’LSD, che erano state promosse come un modo per espandere la propria coscienza.

Come la maggior parte dei movimenti controculturali, l’hippiedom ha avuto origine da un piccolo gruppo di estranei: persone che si sentivano escluse dalla società tradizionale. La maggior parte dei giovani uomini e donne che alla fine sono diventati hippy si sono sentiti insoddisfatti dal modello di felicità tradizionale, basato sul matrimonio ricco o sulla costruzione di una carriera aziendale, accumulando ricchezza e pubblicizzando quella ricchezza acquistando prodotti di consumo. I giovani ispirati da scrittori beat come Jack Kerouac e Allen Ginsberg hanno denunciato il materialismo e l’avidità della loro nazione e hanno iniziato a formulare un nuovo mondo basato sulla libertà individuale. Tuttavia, fu solo con lo scoppio della guerra del Vietnam che il movimento ebbe davvero motivo di diffondersi oltre i confini di questo movimento intellettuale marginale. Mentre il pubblico cresceva sempre più frustrato dal desiderio del governo di mandare a morte i giovani senza una ragione ovvia, folle di studenti, veterani e hippy sono scesi in piazza per protestare. Improvvisamente, la cultura divenne un modo per esprimere la propria opposizione a un progetto imperiale che cadeva rapidamente in disgrazia. Aveva uno scopo e, per estensione, un significato.

Con la diffusione dell’hippieismo, artisti come i Beatles iniziarono ad allinearsi con gli ideali anti-consumisti del movimento. John Lennon, Paul McCartney, George Harrison e Ringo Starr erano determinati a far sì che il loro pubblico vedesse la loro musica come arte piuttosto che come commercio e così sono passati dal pop al rock nel loro album del 1967 La banda del club dei cuori solitari del sergente Pepper. Molti dei gruppi venerati dagli hippy: Cream, Pink Floyd, Jimi Hendrix, furono lodati proprio perché anche loro rifiutavano la popolarità nelle classifiche. Il paradosso era, ovviamente, che l’impegno di questi artisti per l’integrità e l’autenticità fosse ciò che li stava facendo guadagnare così tanto. Gruppi come The Monkees riconobbero chiaramente che c’era un sacco di soldi da guadagnare dal fiorente movimento hippie e, nel 1968, decisero di fare esattamente quello che i Beatles avevano fatto l’anno prima: abbandonare gli abiti eleganti per camicie larghe e pantaloni a zampa. Molti atti hanno adottato temi di protesta sociale nelle loro canzoni, che sono state prontamente promosse da etichette e inserzionisti desiderosi di vendere dischi ai giovani consumatori. Essendo l’età d’oro della radio FM, questo è stato un compito abbastanza semplice. Mentre le stazioni radio hanno pompato Jimi Hendrix, riviste come Rolling Stone ha iniziato ad articolare la filosofia della cultura hippie in termini accessibili. Presto, l’hippiedom si trasferì dalla costa occidentale a Broadway con spettacoli come Capelli, un musical rock del 1967 incentrato sulla vita di un gruppo di hippy trasandati che vivevano a New York durante la guerra del Vietnam. Allo stesso tempo, i soldati nel vero Vietnam ricevevano prodotti a tema pace e amore dal governo degli Stati Uniti per sollevare il loro morale.

Come nota Thomas Frank nel suo libro del 1997 La conquista del freddo, Le imprese americane hanno adottato il linguaggio della ribellione sociale per aumentare le loro vendite, assorbendo il movimento giovanile come un modo per annullarne il potenziale distruttivo. “Il business imita e produce in serie una falsa controcultura per incassare una particolare fascia demografica e sovvertire la grande minaccia rappresentata dalla controcultura ‘reale'”, scrive Frank. Le aziende hanno lavorato con i media per coltivare l’idea che essere un hippie fosse qualcosa a cui aspirare. L’individualismo divenne il nuovo modello di felicità, che gli inserzionisti potevano sfruttare per vendere prodotti lifestyle che, alla fine, offrivano solo l’illusione della libertà. Ora, queste aziende sono leader mondiali nei rispettivi campi.

Prendi Harley Davidson, per esempio. Durante la guerra, il produttore ha prodotto motociclette per l’esercito degli Stati Uniti. Negli anni ’60, tuttavia, l’Harley Davidson era diventata il simbolo di libertà e indipendenza, anche grazie al film del 1969 Easy Rider. Secondo Jolanta Szymkowska-Bartyzel, “l’Harley è solo uno dei tanti simboli della rivoluzione degli anni ’60 che vende libertà e indipendenza ai propri utenti intrappolati nei meccanismi del capitalismo”. Musica, moda, vegetarianismo, ecologia e individualità erano tutti fattori di un nuovo stile di vita rivoluzionario che alla fine furono assorbiti dal sistema che gli hippy cercavano di distruggere. O che dire dei pionieri della Silicon Valley come Steve Jobs (Apple) e Jeff Bezos (Amazon), entrambi figli dell’età hippie e che interpretavano la filosofia del movimento come un invito a pensare fuori dagli schemi. Oggi, queste figure sono alcune delle persone più ricche del mondo. Quindi la prossima volta che qualcuno ti dice che il sogno hippie è morto, ricordagli che ci viene rivenduto ogni singolo giorno.