Perché tutte le donne, e non sono le più ricche, potessero avere la possibilità di avvolgersi in una fragranza femminile, nel 1953 inventa un bagnoschiuma rivoluzionario che funziona anche come profumo. Ma non è l’unica intuizione dell’imprenditrice americana nata nel 1908: sua l’idea dei campioncini gratuiti e anche quella del “talk and touch”, la promozione dei prodotti attraverso la prova diretta. Perché il suo obiettivo non era rivolgersi alle stelle del cinema ma alle sue clienti preferite: le madri di famiglia.

“Perseguire la bellezza è una cosa onorevole”. Parola di Estée Lauder, una delle regine mondiali della cosmetica. Dalla principessa Grace di Monaco ai Reali d’Inghilterra, da Nancy Reagan alle normali madri di famiglia, per decenni ha offerto la giovinezza in crema. “Amo i miei prodotti”, diceva, “adoro toccare le creme, annusarle, guardarle, portarle con me”

Nonostante l’immagine da aristocratica europea che trasmetteva, le radici di Estée Lauder erano nel quartiere popolare italo-americano del Queens, a New York, dove era nata il 1° luglio 1908 – questa almeno la data che compariva sui documenti – come Josephine Ester Mentzer, figlia di un ebreo ungherese e di una cattolica francese. Fu seguendo le orme di uno zio chimico, John Schotz, fuggito dall’Europa agli albori della Prima guerra mondiale, che Ester (poi diventata Estée) entrò nel mondo dei cosmetici e imparò a miscelare emollienti, profumi e prodotti di bellezza. La produzione di creme, polveri e pozioni intrapresa da Schotz decollò grazie al tocco di Estée. Che non solo aveva un istinto per la materia, ma straordinarie capacità comunicative: si racconta che una volta mentre era dal parrucchiere un’inserviente la complimentasse per la sua pelle, e lei prontamente dimostrasse a tutto il negozio i quattro prodotti che usava: vennero immediatamente adottati dalla proprietaria e dalle clienti. “Mia madre parlava con tutti e le piaceva molto farlo”, ha scritto nella sua autobiografia il figlio Leonard. “Aveva un interesse genuino nella vita – e nella pelle – delle persone”.

Le intuizioni vincenti

Nel 1930 Estée sposa un immigrato austriaco, Joseph Lauter, che cambia negli Usa il proprio cognome in Lauder: insieme aprono un punto vendita a New York con una tecnica di vendita innovativa chiamata “talk and touch”, consistente nel promuovere i prodotti applicandoli direttamente sul viso delle clienti. Inoltre Estée si inventa l’idea di regalare un campioncino di prodotto per ogni acquisto fatto, adottando così una strategia di marketing mai vista prima. Le clienti hanno la possibilità di testare in prima persona la qualità dei prodotti: un’intuizione geniale e decisamente vincente, diffusissima ancora oggi in diversi settori. Estée è anche la prima a mettere un angolo beauty nei grandi magazzini per conquistare la classe media e trovare un nuovo mercato: non solo attrici, modelle o belle ragazze ambiziose, ma le madri di famiglia: “Prima di sposarvi volevate essere glamour e attraenti”, le apostrofava, “e adesso? Non smettete”.

Il lusso a portata di tutti

I Lauder, dopo aver avuto il figlio Leonard, divorziarono nel 1939, ma si riconcilieranno e si risposeranno nel 1942, e avranno un altro figlio, Ronald, per poi restare legati fino alla morte di lui nel 1982. Il successo più grande della ditta arriva nel 1953: Youth Dew, un bagnoschiuma rivoluzionario che funziona anche da profumo. Va detto che all’epoca le donne di profumo ne mettevano solo una goccia, un po’ per il costo esorbitante, un po’ perché non se lo compravano ma aspettavano che mariti e fidanzati lo regalassero, un lusso riservato alle feste. La Lauder con Youth Dew rivoluzionò questo modo di pensare il profumo che diventa un lusso quotidiano che tutte si possono – e si devono – permettere. Quando le Galeries Lafayette di Parigi si rifiutarono di vendere Youth Dew, la Lauder ne fece cadere “accidentalmente” una bottiglietta a terra spargendo ovunque il profumo: inutile dire che le clienti richiesero il prodotto a gran voce.

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